今年双11，各大电商平台不再办晚会、发战报，而是将商家减负作为比拼重点，以回应大大小小的商家降本增效、提升利润的渴求。这一转折的背后，是越来越多的商家——尤其是中小商家对双11的高度内卷sayno。
商家困境：流量昂贵成拦路虎
大促期间，尽管电商平台拿出巨量资金补贴消费者，但作为供给方的商家，也需要掏出真金白银。除了商品矩阵整体降价外，商家还需要部分承担跨店满减等平台活动的成本。对于服饰、日用等利润并不丰厚的品类而言，参加大促未必是一门划算的买卖。再加上双11期间退货率远高于平时，中小商家倘若大举布局双11，很可能得不偿失。
在此情况下，不少商家不得不打起了退堂鼓。但大促期间活动费用和退货率高企，只是商家赚不到钱的次要因素。更深层的原因是，电商平台的流量太贵了，甚至到了一些老牌店铺都吃不消的程度。
以女装行业为例，今年以来，面对不断上升的流量费用，少女凯拉罗拉密码吾喜欢的衣橱等多家知名店铺宣告寿终正寝。其中，罗拉密码创始人罗拉公开表示，2021年至今，平台退货率从30~40%升至70~80%，流量成本则翻了10倍；网红张大奕自2014年经营吾喜欢的衣橱，积累逾1200万粉丝，却在今年8月宣布关店，直言服装品类毛利微薄，支撑不了各项经营成本。
据联商网统计，今年已有逾40家女装网店宣布关闭或停止上新，除了上述两家顶级店铺，名气较大的还有少女凯拉GRACECHOW等。仍在勉力支撑的中小商家，也对流量成本的飙升感同身受。
据科技自媒体零态LT报道，一位资深电商卖家透露，目前商家投流费用已占到总成本的20~30%；一些较为激进的店铺，为了冲销量，流量甚至会占据50%以上的成本。
对于溢价更高、盈利能力更强的大品牌而言，这样的流量成本占比尚可接受。但对于主攻白牌的中小商家，每一个百分点的利润都至关重要。倘若砸钱与大牌争夺曝光度，即便换回了订单和销售额，也未必赚得更多。
电商流量生态的未来范式
作为电商生态的一部分，数量众多的中小商家不仅为平台带来海量SKU，也吸引了大品牌难以覆盖的新用户，对于整个生态的健康和繁荣至关重要。但在现有流量分配机制中，中小商家无疑处于弱势地位，不但无法与平台平等博弈，也难以与手握重金的大品牌相抗衡，反而承受着流量价格水涨船高的直接冲击。
在多方压力下，电商平台正在改弦更张。从今年下半年起，主要电商平台均致力于减轻商家经营负担，具体措施包括取消年费、减免技术服务费、下调保证金、免除商家偏远地区物流中转费、优化仅退款政策等。但整体来看，商家面临的关键难题——流量昂贵——并未得到真正缓解。
在大多数情况下，商家若要推高销量，站内投流依然必不可少；且店铺越小、品牌越弱，所需要的投流费用也越高。各大平台乐意收缩部分收费项目，却绕着商家最关切的流量价格问题走，折射出电商行业流量平权之复杂和艰难。
在电商平台完全主导流量池建设
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